Стоимость заявки и клиента: как считать CPL и CAC

Определите, что считается заявкой и клиентом

Заявкой может быть форма с контактами, запрос расчёта или звонок с предметным интересом. Это определение нужно закрепить до сравнения каналов. Повторная отправка одного человека не должна автоматически становиться новым лидом. Спам, вакансии и тестовые обращения учитывайте отдельно.

Для CAC считают новых покупателей. Регистрация и платная подписка относятся к разным этапам. Укажите подтверждение покупки: оплату, заказ или другой факт. Клик по телефону не подтверждает разговор и продажу.

Документация: Стоимость привлечения клиента в базе знаний Яндекса; Ограничения цели отправки формы в Метрике

Согласуйте расходы в числителе

Медийный CPL равен рекламным расходам, делённым на новые заявки. Полный расчёт может включать работу и сервисы. Подпишите состав: показатели с разными затратами несопоставимы.

Для CAC выделите затраты маркетинга и продаж на новых клиентов. Опишите распределение общих работников и разовых расходов, включая сайт. Метод нужно согласовать до сравнения каналов.

Документация: Стоимость привлечения клиента в базе знаний Яндекса

Один учебный пример показывает разницу

Учебный пример: маркетинг и продажи одной группы стоили 40 000 рублей. Получено 40 новых заявок, 10 целевых и 2 новых клиента. Эти числа показывают расчёт; они не описывают кейс или рыночную норму.

Цена заявки равна 40 000 / 40 = 1 000 рублей. Цена целевой заявки равна 40 000 / 10 = 4 000 рублей. CAC равен 40 000 / 2 = 20 000 рублей. Доля целевых заявок составляет 25%, а доля клиентов среди целевых 20%. Эти проценты описывают только заданный пример.

Теперь видно, почему «заявки по тысяче» не отвечают на вопрос об экономике. Если улучшить только число неподходящих контактов, рекламный отчёт может выглядеть лучше, а цена клиента остаться прежней или вырасти. Проверять нужно переходы между этапами и причины потерь.

Не смешивайте расходы сегодня с чужими продажами

В длинной продаже обращение этого месяца может превратиться в клиента позже. Если делить расходы нового теста на сделки, пришедшие от старых заявок, вывод будет искажён. По возможности сравнивайте одну когорту: людей, впервые обратившихся в выбранный период и из выбранного источника.

Записывайте дату, источник, квалификацию и сделку. Отметьте неполные данные и заявки в работе, вернитесь к группе позже. Различайте показатель периода и расчёт по завершённой группе клиентов.

Сравнивайте CAC с вкладом клиента, а не только с выручкой

Выручка включает стоимость выполнения заказа. Чтобы оценивать допустимые расходы на привлечение, учитывайте затраты на товар или услугу, возвраты и другие обязательные расходы. Если планируете повторные покупки, опирайтесь на собственную историю, а не на желаемую частоту повторов.

Универсальной хорошей цены клиента нет. Она зависит от маржинальности, срока оплаты, повторных заказов и ограничений бизнеса. Начните с согласованной модели расчёта и проверьте, какие фактические данные её поддерживают. Не называйте низкий CPL доказательством окупаемости.

Ищите участок, где теряются подходящие покупатели

Если заявок много, но мало целевых, проверяйте запросы, географию и обещание объявления. Если целевые есть, но сделки не происходят, разбирайте условия предложения и обработку. Если действия на сайте не превращаются в полученные обращения, исправляйте форму и учёт.

После изменения пересчитайте показатели по тем же правилам. В отчёте оставьте исходные количества, состав расходов и причины исключения обращений. Это позволяет проверить расчёт и понять, за счёт чего меняется стоимость. Само уменьшение одной цифры без этих данных мало объясняет.